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【无锡百度】竞价推广为何有访问无咨询?2B行业案例解析

日期:2020-07-25 / 人气:91

2b产品在进行销售获客时,受高客单低转化业务模式影响,往往是每个行业从业者脸上满不在乎,心里却难以割舍的痛。

因为2b要想成交这件事相对2c业务来说,完全是不一样的思维方式。

它需要与客户充分沟通、融合,为客户创造价值,这也注定2b企业的用户生命历程比2c要多几个阶段:漫长的无意识阶段、认知、兴趣、偏好、购买,之后又进入了新的采购循环,即“考虑”、“偏好”。

近几年在网络上,也不乏有很多人写过“2b产品的N种获客方法”、“这几种营销方式,让2b获客更精准”的内容。

但其实说来说去,仍是换汤不换药。

对于2b获客个人觉得有效的获客渠道,终究还是要回归 搜索引擎 和 品牌建设 这两种方式上。

其次像EDM这些在国内并不太实用。

最典型的Oracle搞了一些“高客单价企业营销自动化”其中EDM被摆在非常重要的位置,那些使用的企业大多还是外企居多,至于好不好用,这还真的很难判断。


再者2b企业在百度竞价广告投放,近年来获客成本不断水涨船高,同时也有很多人问我,“为什么很多时候,一天当中账户花费的不少,有很多访问但就是没有人咨询业务?”


我们以 餐饮加盟连锁品牌 作为案例对以上问题进行研究分析。下面称该品牌为“A餐饮”。


首先是定位问题,对百度竞价账户进行排查。


展现:当天展现量30,000,展现的地域,时段,关键词也与其他有咨询量的日期各个维度展现无差异。


百度无锡代理.jpg


通过对各类词明细查询,发现关键词匹配度没问题,搜索词也基本正常。


另外,投放地域也均为可开展加盟的城市,那么也就不存在投放地域无法提供服务的问题。


同时展现结果中,该教育品牌及其他竞争对手创意内容雷同,所以用户看了该教育品牌页面后,转而进入其他品牌可能会有,但概率上多少无从判断,对此只能不断的优化调整。


所以展现这个环节的问题排查就已经基本完成。


点击环节 查询,当天点击量为450,点击率是1.5% 。因为对这个行业接触的少,所以也不太清楚这个比例是否合适。


再来看下无法访问、页面打不开,通过网站日志返回状态码查询98%为200,抵达率89%,说明点击访问也不存在异常。


页面 停留时间3分钟/跳出率也未见异常22%,进一步证明关键词、搜索词匹配度并无大碍。


这里需要注意的一个点是,页面停留时间、跳出率为平均值,所以需要确认下它们在各个分段,如时间0-60s、61-120s等的频数占比,避免因较大值出现影响最终平均值,进而对问题排查出现遗漏。


恶意点击,这里看一个指标,即点击/UV比约为1.22,只要不超过1.5恶意点击情况都可以排除。


再则是对该渠道访问IP地址进行排查,大概6-7年前我刚接触SEM的时候,我就觉得这个功能比较鸡肋,因为IP排除功能,除了对公司同事,进行防误点外,没有太大可操作性。


IP来定位用户位置,最多得到的是一个大概位置,源于IP地理信息库的不准确。


如果用户使用代理服务器,服务器看到的是代理服务器的IP,服务器得到的是代理的位置信息,而不是用户的位置信息。


即便我们会发现某些IP经常来访,未转化,就判断它为无效UV进行排除,这种其实就是宁可错杀,也不放过的做法,并不够严谨。


通过以上的内容,账户端并未发现访问未注册的原因,所以我们只能从用户访问后的数据中寻找原因。


这里可能会遇的难点就是,我接触过的传统公司。他们对于数据的统计往往都过于简单,以至于在对业务问题进行分析时,因对数据统计的缺失,导致对问题分析无法顺利进行。


好在A餐饮的网站在创建之初,就使用了第三方数据分析平台,并对页面所有行为进行埋点。


为避免数据基数过小导致分析结果的偶然性,选取某1个月整月数据来进行分析,即通过百度付费搜索渠道当日访问未注册用户,进行用户分群。


在未来各间隔天数内注册量分布,这些新增访问未在当日注册用户,在之后的第2天,第3天,第N天,各自产生注册的用户数量。


因为每日通过百度付费搜索渠道访问的用户中新用户占比约为85%。


2b的业务相比2c有一个漫长的无意识阶段,也就是注册咨询、成交的行为周期会更长。


所以需要判断这些当日访问未注册咨询的用户,是否会在未来某个时间点,产生注册/咨询行为。


鉴于该第三方数据分析平台在进行用户分群时,在对用户数据进行抽取时,“当日访问未注册”这一类用户条件筛选无法实现。


那么只能通过技术人员在数据库中,进行抽取。